密苏里大学新闻学院“国际教学周”系列讲座入讲云大

--------从美国新闻传播界角度解析战略性传播问题

       3月21日，密苏里大学新闻学院“国际教学周”系列讲座第三场于维多利亚线路检测中心图书馆西附楼报告厅开讲。本次讲座分为上下两个半场，分别由密苏里大学新闻学院副院长弗里兹·克罗普教授及密苏里大学新闻学院环球项目中心中国合作项目部主任章于炎博士进行主讲。从 “整合营销传播”到“形象修复理论”，两位学者教授在删繁化简中利用翔实的案例生动清晰的传达了相应的战略传播理论知识，并在互动中与参加讲座的各位新闻师生进行了一场有思想有深度的学术交流。
                    

克罗普教授：“整合营销传播”理论及案例分析

       在上午进行的“整合营销传播”讲座中，克罗普教授从整合营销传播的六大模式入手，穿插落地美国本土的品牌实例，解读了何为整合营销传播以及如何构建目标品牌形象策略的一系列问题。克罗普教授提到，“在公告、劝说以及提醒受众消费者的过程中，直接或间接的进行公司品牌形象建立的方式一共有六种，分别为广告、促销、活动、公关、直接销售以及推销”，这也就是我们前面所提到的整合营销传播的六大模式。如何在新媒体时代做到成功的整合营销传播从而建立品牌形象，是当今传播领域值得我们深入探讨的问题之一。克罗普教授结合美国快餐文化，引用“Chick-Fli-A”（美国本土以鸡肉为主要营销产品的快餐公司）、肯德基以及“Wendey‘s Hamburger”（美国本土汉堡）等成功的营销传播案例为我们形象的解答了上文所提到的问题。

在“Chick-Fli-A”的案例中，组织内部的高度整合是品牌成功的核心，而户外以及电视广告是推广品牌形象的关键。我们可以看到，在其市场营销中着重强调了上文提到的六个模式，包含价格、产品、广告的基础部分，同时也囊括了促销、公关以及成为赞助商的手段。“Chick-Fli-A”的案例或许与我们相距较远，但肯德基作为美国快餐文化的代表已扎根中国数十年。克罗普教授用肯德基落地中国的案例，进一步清晰的为我们解读了成功进行整合营销传播的关键因素。首先，肯德基在中国的品牌营销强调其作为一种新型快餐食品，标榜自己的健康因素。其次，把握住了炸鸡在中国市场的受欢迎程度。第三点，也是较为重要的一点，就是“本土化”。肯德基在中国开发出了符合中国特色的新产品，例如蛋花汤、粥、油条等，试图俘获中国人的口味。最后一点，肯德基为消费者提供了尽可能多的优惠券，这在很大程度上为它吸引了众多受众。

除去美国快餐文化的商业营销案例，克罗普教授用“BuzzFeed”（美国新闻聚合网站）讲解了媒介领域的内容营销策略。BuzzFeed成功的关键在于它的分享，开放容纳任何分享性内容也正是克罗普教授总结其成功之道中的一点。此外，建立内容创造程序、定义你所使用的媒介的用途、创造作用于互联网的相关内容以及注重数据分析多元扩散等都是BuzzFeed成为媒体行业的颠覆者的原因。在BuzzFeed的案例中，我们所能从中学习到的经验有以下几点：在头条中寻求更多的点击率，寻求特定领域特定人群特定内容的细化市场，以及对于软广和新闻之间的界线认知。

分析了众多代表性案例后，我们直观认知了整合营销传播的基本内容。在这场讲座的最后，克罗普教授总结提到：所谓的整合战略传播（IMC）就是组织内功能的最大化，而品牌的建立需要对营销、公关以及广告等多个领域的关注。经营一个品牌不仅仅需要产品介绍等初级内容，而且要重视维持品牌地位的生命周期，也就是品牌的持续性发展。
                    

章于炎博士：形象修复理论和实用案例

下午的讲座围绕“形象修复理论”展开，形象，对于每个个体以及国家政府来说都是最珍贵的财产之一。如何保持良好的状态，维持一个正面形象是战略传播领域始终探讨的焦点问题之一。章于炎博士在讲座伊始便提到，形象修复理论是战略性传播中危机传播的重要一环，而其最终归类仍隶属于传播学这一大学科。他从传播学大学科角度着眼，解读了战略性传播定义、危机传播以及危机传播与形象修复之间的关系。在此之中，章于炎博士详细阐述了布诺依特（Bill Bonoit）所提出的形象修复理论。布诺依特理论认为危机经常损坏的是个人、组织、政府甚至是国家的形象和声誉，而个人或组织最重要的资产就是它的声誉。就像其他有价值的资产一样，声誉或公众形象应该从战略角度去维护。任何个人、社会组织和政府必须最大限度的提高和维护其声誉和形象，并在两者受损时尽全力对其进行修复。在提出布诺依特形象修复策略前，章于炎博士引用前美国总统克林顿“拉锁门事件”的道歉，2002年奥巴马总统卫视召妓事件，高晓松酒驾道歉以及斯皮泽性丑闻的道歉，奥巴马拒绝就监听事件道歉等实际案例向我们展现了形象修复错误实践与正确措施。

所谓“形象修复”，是指个人危机事件处理的一种自救行为，其目的是为了化解危机事件中带来的名誉危机，恢复个人在大众中的形象。布诺依特形象修复理论强调防御传播，用以减轻、纠正和避免对声誉所造成的不良印象。该理论共提出了14种五大类形象修复策略，章于炎博士以例子辅以特征的方式，将这14种策略形象予以呈现。第一大类是否认，其中包含简单否认以及推卸责任，前者是强调未产生行为，而后者则是强调其他者的行为。第二大类是逃避责任，挑衅、非可行性、事故以及好意均属于这一大类别中。第三大类是降低事故侵犯性，也就是减轻事故的严重性，在这其中包含挑好的说、最小化、比坏不足、自我超越到更重要价值、攻击谴责者以及补偿这六种策略。第五类是纠错行为，也就是指定解决、杜绝问题再次发生的计划。最后一大类是承担责任，也就是我们通常接触到的道歉行为。

章于炎博士以两个研究案例对以上五大类14种形象修复策略做以详细分析阐述，第一个案例是玛莎洛赞关于戛纳电影节性别歧视及其负责人弗雷莫对该问题的形象修复研究，第二个案例是章于炎博士关于我国前为什故障张文康有关非典言论的分析。两个研究案例都采用了话语分析的方法，以布诺依特的形象修复理论为分析框架，将两个主人公的话语与14种形象修复策略一一进行对照，从中得出运用效果及结论。除此之外章于炎博士提到了布莱尼赫布伊诺特对于形象修复的罗的两个标准，其一是内部一致性，其二是外部有效性。前者前调在话语分析时，分析主体的发言是否前后吻合。后者则要求，要有对于分析主体的发言于公众意见的调查和报纸网站的评价。

讲座的最后，章于炎博士提到了形象修复理论在中国的实际运用状况。从非典事件的转折点，到后期的禽流感等健康传播事件等，我们可以发现中国政府的政治传播活动也在逐渐引进形象修复策略。于国家，于个人，形象修复始终是值得关注的领域之一。